今天是 2016.4.2 星期六
              
          營銷專欄
          當前位置:首頁 — 營銷專欄  
          普藥營銷關注第二渠道

          普藥營銷關注第二渠道

            透視的本質可以發現,其關鍵點不是產品好,也不是促銷力度大,而是消費者有需求。醫療和藥品的專業化程度比較高,消費者掌握的有效信息不夠,所以,企業就要激發或引導消費者的需求。傳統、有形的渠道依然重要,但是信息渠道的建設是未來競爭制勝的關鍵點。

            普藥營銷的關鍵是什么?是第二條渠道。什么是第二條渠道?那就是信息渠道。

            仔細分析營銷的本質,其關鍵點不是產品好,也不是促銷力度大,而是消費者有需求。醫療和藥品的專業化程度比較高,消費者掌握的有效信息不夠,所以,企業就要激發或引導消費者的需求。普藥對于醫生來說是普藥,但對于消費者來說就是新藥,盡管有些患者對這種藥很熟悉,但他們熟悉的都是常規層面的,或者僅僅局限于一種功能,不可能像醫生那樣能夠認識得那么深刻。所以,普藥對于患者來說還是新藥,至少某些產品是這樣。

            再仔細研究30年來藥品營銷的規律我們發現,剛剛改革開放的時候,我國缺醫少藥,那時候企業拼的是產能,不愁銷路;過了幾年,供大于求了,開始拼銷售,采購員退出江湖,推銷員披掛上陣,這時候,推銷員的客戶基本上是一級渠道;又過了幾年,競爭更加激烈了,開始渠道下沉,從一級沉到二級,現在沉到三級,沉到鄉鎮衛生院……這種有形渠道的爭奪是有一個假設作為前提,這個假設就是“有貨就能賣”,這個假設對嗎?

            一開始是對的,但越到后來就覺得越不對了。一開始只有一兩家企業這樣做的時候對,后來十幾、二十家都這樣做的時候就不靈了,為什么呢?因為產品差不多,促銷力度差不多,活動花樣差不多,渠道控制權差不多,一開始渠道覺得新鮮、能夠多賺錢所以很配合,后來見多識廣了就來者不拒,只要發揮自己的渠道平臺功能就行了,才不管你誰賣得好。這種態度是渠道商和終端商的普遍規律。也就是說,第一個掌控渠道、壓貨填充渠道的企業肯定有利可圖;第二個也行,但到了第二十個的時候意義就不大了。為什么呢?因為這時候賣得好不好已經不是渠道的問題,而是醫生和患者的問題,醫生開得少,患者買得少,你還怎么賣?所以渠道下沉要繼續沉,沉到醫生和患者心里去。

            這就是要做的第二條渠道??信息渠道。讓醫生認可,讓患者認可,讓醫生愿意開,讓患者點名買。盡管有形的渠道很重要,曾經發揮巨大的作用,以后也會繼續發揮巨大作用;盡管有形的渠道是回款的,無形的信息渠道是花錢的;盡管對于有形的渠道我們積累了很多經驗,比如打造一級調撥、二級分銷的梯次化渠道體系,比如深度分銷、打包銷售、捆綁銷售,比如客戶管理、資信管理等等……但我們都必須要清醒地認識到:要搶占下一輪競爭的先機,突破口就是搶占信息渠道。假設企業目前的竄貨嚴重程度保持不變,呆死帳比例保持不變,營銷隊伍人數和結構保持不變,渠道政策保持不變,內部提成比例保持不變,和有形渠道的關系保持不變……只是加強了信息渠道的占有,只是讓醫生多開,讓患者多買,那樣銷量不就做上去了?有形渠道一看下面賣得快,不就更容易配合了嗎?品牌口碑做起來了,企業對渠道的博弈能力不就提升了?醫生和患者買賬,企業不就擺脫了拼價格、拼政策的痛不欲生的競爭了?

            有人會說:做宣傳要多派推廣隊伍,普藥毛利低,拼不了成本;有人會說:去年企業推廣花了2000萬元,沒有效果;有人會說:龐大的推廣隊伍管理難度很大,費用監控很麻煩;有人會說:我們這些產品誰都知道,實在沒有什么可宣傳的。

            這些都是實情,但是都能解決。

            解決前三種情況要靠大布局、大活動、大背景。要靠全國布局,重點突破;空中為主,地面為輔;借勢以正名,造勢以出位。全國級的基層醫生教育和大規模的大眾健康普及教育,包括專業雜志、科普軟文、科教專題片等等多種形式都可以達到目的,具體采取哪種方式要視企業、產品、市場環境來分析。

            解決第四種情況要靠醫學專業,不是藥學專業。老產品一旦有了新發現就會變成新產品,所以,世界上沒有老化的產品,只有暗淡的思想。產品是人研究的,人的研究是沒有止境的。雖然產品看起來老了,但是醫學研究完全可以發現“老產品也有新本事”,百歲高齡的阿司匹林從解熱鎮痛藥到一個治療冠心病的必備藥,也是在它七八十歲的時候才長得的本事,這種例子很多,在此不一一列舉;蛘吣銜J為實際上這種情況還是比較少的,對,這種情況是比較少,但是關鍵的原因是醫學界對研究這種老藥沒有興趣,因為不容易立課題,不容易拿科研經費,也就是說,不是肯定研究不出來,而是肯定不愿意研究。這種情況怎么辦?作為龍頭老大的藥企、一年銷售好幾個億的藥企就要自己動手了。

            對信息渠道的建設或說管理要掌握三個字:“信、達、雅”。

            “信”是傳達的信息要讓人們信任,這是基礎,如果不“信”,傳遞得越多越不好。怎樣才能“信”呢?筆者撰寫的《廣告策劃的三重境界》已有闡述,其道理一樣,只是變成科學的、正式的、經得起推敲的,要有權威專家、權威機構、權威媒體進行權威的論證,只要做到了證據充分、邏輯嚴謹、把握好患者需求這幾條就足矣。

            “達”是傳播;到達。對于處方藥要巧妙地規避法規限制,對于OTC就靈活得多了。在形式上可以是多種多樣,可以充分參照的思路,但是只能學思路,具體的表現形式和技巧要有很大的改變。

            “雅”是要有專業化。對醫生要專業,說的話不能外行。這里面有兩點要注意,第一點:普藥面對的主要是三線市場,醫生的技術水平不像大城市三甲醫院的醫生那么高,所以,要注意既要專業又不能太專業;第二點:除了專業以外要緊緊抓住醫生和患者的需求,比如一只不過敏的抗生素,解釋它為什么不過敏就是專業化的范疇,突出不過敏能夠減少醫療事故、保障行醫者安全就是抓住了醫生的需求,當然不過敏對患者也有很大的好處。也就是說,雖然要“雅”,但也要兼顧“俗”的一面。

            抓住了信息渠道,才能真正掌控終端,終端就是醫生和患者。傳統、有形的渠道依然重要,但是信息渠道的建設是未來競爭制勝的關鍵點。

          企業郵箱
          關鍵字:
          類 別:
          范 圍:
            
          招商信息
          企業新聞
          公司公告
          行業動態
          膠囊
          顆粒
          片劑
          原料藥
              
          Copuright @ 2009 荊州金海藥業 版權所有
          后臺入口:管理員登陸
           
          公司地址:湖北省公安縣孱陵工業園
          郵編:434300
           
          電 話:0716-5152666 傳真:0716-5220666
          E-mail:[email protected]
           
          在线免费AV